2014年7月14日，世界杯以德國(guó)奪冠宣告結(jié)束。在世界杯營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)上，華通明略和百度使用品牌數(shù)字資產(chǎn)評(píng)估新工具進(jìn)行快速衡量，同步揭曉世界杯營(yíng)銷之王。

　　品牌數(shù)字資產(chǎn)評(píng)估是由國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)華通明略聯(lián)合百度推出的全新的品牌表現(xiàn)評(píng)估工具，該工具已經(jīng)評(píng)估過(guò)了2600多個(gè)品牌的表現(xiàn)，并通過(guò)大小數(shù)據(jù)的融合對(duì)測(cè)量進(jìn)行校準(zhǔn)，能夠準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)測(cè)量品牌營(yíng)銷表現(xiàn)。品牌數(shù)字資產(chǎn)評(píng)估包括品牌關(guān)注度、品牌參與度、品牌聯(lián)想度、品牌好感度和數(shù)字內(nèi)容量五大衡量指標(biāo)。

　　華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平指出：“品牌數(shù)字資產(chǎn)是成功的大小數(shù)據(jù)融合典范，即堅(jiān)持了有效的品牌評(píng)估指標(biāo)，幫助企業(yè)正確理解營(yíng)銷效果；也發(fā)揮了大數(shù)據(jù)的及時(shí)、準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)升級(jí)營(yíng)銷管理流程。”

　　百度商業(yè)市場(chǎng)部總經(jīng)理陳志峰表示：“百度推出品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，旨在幫助品牌及廣告主建立一套適應(yīng)當(dāng)今世界的品牌資產(chǎn)量化方法。目前，它已受到眾多品牌廣告主的認(rèn)可、親睞。”

　　本次世界杯期間，華通明略和百度利用百度大數(shù)據(jù)和品牌數(shù)字資產(chǎn)評(píng)估框架，持續(xù)追蹤各個(gè)品牌在世界杯營(yíng)銷中的表現(xiàn)，與世界杯的進(jìn)程同步揭曉品牌營(yíng)銷表現(xiàn)，分析世界杯營(yíng)銷得失。以下是本次品牌數(shù)字資產(chǎn)評(píng)估對(duì)于品牌世界杯營(yíng)銷的重大發(fā)現(xiàn)：

　　1、著名球星代言仍然有效，但黑馬ROI更高。無(wú)論是球星還是球隊(duì)，世界杯大名單公布后的品牌關(guān)注度(代表有意識(shí)地了解品牌信息的消費(fèi)者規(guī)模)都有較大增長(zhǎng)，世界杯大名單公布前后球隊(duì)的關(guān)注度增長(zhǎng)的平均幅度為897%。世界杯大名單公布前后球員的關(guān)注度增長(zhǎng)的平均幅度為488%。

　　對(duì)球員和球隊(duì)的關(guān)注度與品牌關(guān)注度直接相關(guān)。百事可樂(lè)在世界杯開(kāi)賽前1周后來(lái)居上，上升至與可口可樂(lè)幾乎相等的水平，這說(shuō)明百事雖然沒(méi)有像官方贊助商那樣多的宣傳機(jī)會(huì)，但是后期推出的"Now Is What You Make It"等視頻廣告片引起了大量消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注，其中梅西等眾多球星的出演也是一個(gè)重要因素。

　　不過(guò)，并不總是超級(jí)巨星才會(huì)最受關(guān)注。雖然C羅、梅西等超級(jí)巨星關(guān)注度一直處于直線上升的態(tài)勢(shì)，但是小組賽第一輪表現(xiàn)突出的黑馬球員的關(guān)注度會(huì)有明顯的增長(zhǎng)。例如荷蘭隊(duì)的范佩西，由于第一輪戰(zhàn)勝了衛(wèi)冕冠軍西班牙， 他的關(guān)注度漲幅甚至超過(guò)了C羅和梅西， 和開(kāi)賽前相比增長(zhǎng)了134倍之多，其平均增幅也達(dá)到了11.5倍。從投資回報(bào)率來(lái)考慮，顯然黑馬比超級(jí)巨星的ROI更高。

　　2、數(shù)字媒體投放效果日漸明顯，單獨(dú)投放電視廣告的效果遠(yuǎn)不如多渠道投放。表現(xiàn)最典型的是飲料品牌。涼茶品牌加多寶和王老吉在本次世界杯的表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，在投放電視廣告的同時(shí)，兩者都與門戶或視頻網(wǎng)站合作推出世界杯相關(guān)的活動(dòng)。而另一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌健力寶，則只是在CCTV1以及CCTV5等投放了較高頻次的賽事直播間隔廣告，無(wú)論數(shù)字內(nèi)容量(代表品牌能夠提供給消費(fèi)者進(jìn)？決策參考的信息豐富程度)還是關(guān)注度，與其他品牌相比都比較低。分析其原因，健力寶的電視廣告重復(fù)“中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料銷量第一”的口號(hào)，內(nèi)容老套，同時(shí)沒(méi)有電視渠道之外的整合營(yíng)銷方案。

　　3、互動(dòng)競(jìng)猜帶來(lái)更高的參與度，增強(qiáng)品牌知名度以及品牌粘性。由于互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售渠道的開(kāi)放和手機(jī)移動(dòng)端支付的便利性，競(jìng)猜型彩票的銷量激增，同時(shí)也有很多品牌在世界杯期間也通過(guò)自身的APP或者與微信、網(wǎng)站合作推出品牌贊助的競(jìng)猜活動(dòng)。在本次監(jiān)測(cè)的品牌中，推出競(jìng)猜活動(dòng)的品牌比沒(méi)有使用競(jìng)猜互動(dòng)活動(dòng)的品牌，在關(guān)注度、搜索人數(shù)上要高出近1倍多，說(shuō)明競(jìng)猜活動(dòng)可以提高與消費(fèi)者的互動(dòng)連接程度，進(jìn)而增強(qiáng)品牌知名度和品牌粘性。

　　以視頻類服務(wù)網(wǎng)站為例，樂(lè)視和PPTV在本屆世界杯中均推出了專門的節(jié)目板塊，但是樂(lè)視與JEEP合作推出了樂(lè)視體育“9速JEEP自由光全路況智能王助威世界杯”競(jìng)猜活動(dòng)，這進(jìn)一步提升了樂(lè)視品牌的關(guān)注度。從數(shù)字資產(chǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，從世界杯開(kāi)賽前1個(gè)月開(kāi)始，樂(lè)視的各項(xiàng)指標(biāo)都遠(yuǎn)高于PPTV。

　　4、官方贊助商的收益取決于內(nèi)容能否引發(fā)關(guān)注和討論。阿迪達(dá)斯是世界杯的官方贊助商，但是從世界杯開(kāi)賽前1月到正式比賽開(kāi)始這段時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是數(shù)字內(nèi)容量、還是關(guān)注度、參與度都低于對(duì)手耐克。

　　耐克從4月份開(kāi)始就分段推出"博上一切(Risk Everything)"系列短片， 從Risk Everything, Winner Stays到The Last Game, 主題明確連貫，內(nèi)容有趣，最后一集更是一部制作精良的動(dòng)畫片，這樣的創(chuàng)意不難吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注和討論。

　　相對(duì)而言，阿迪達(dá)斯主推的廣告，雖然廣告語(yǔ)“成皇敗寇(All in or Nothing)”與世界杯主題頗為契合，也請(qǐng)了梅西等多位球星代言，但是視頻內(nèi)容對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較晦澀，較難理解和記憶，自然也就難以引爆消費(fèi)者的關(guān)注。

　　中國(guó)光伏企業(yè)英利，連續(xù)2屆做為世界杯的官方贊助商出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)，如此大手筆投入來(lái)走出國(guó)門是否合適本身就是一個(gè)話題。正因?yàn)榇耍鋽?shù)字內(nèi)容量從世界杯開(kāi)賽前就開(kāi)始不斷增加，而且從世界杯前1個(gè)月到世界杯開(kāi)賽，其關(guān)注度、搜索人數(shù)都增長(zhǎng)了3-4倍，好感度也增長(zhǎng)了48%。同樣是官方贊助商的起亞汽車，關(guān)注度和數(shù)字內(nèi)容量在世界杯前后都沒(méi)有太大的起色。

　　這說(shuō)明僅僅是贊助世界杯是不夠的，品牌需要將此事件作為話題，在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等渠道引發(fā)討論，不斷發(fā)酵，才能吸引更大的關(guān)注度。

　　5、大小數(shù)據(jù)融合推動(dòng)營(yíng)銷評(píng)估和創(chuàng)新。以深厚大數(shù)據(jù)技術(shù)、海量數(shù)據(jù)資源為基礎(chǔ)的品牌數(shù)字資產(chǎn)排行榜，可以對(duì)品牌影響力進(jìn)行量化，監(jiān)測(cè)和指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。綜合各品牌在世界杯期間營(yíng)銷效果可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)選擇代言人、數(shù)字媒體加上電視臺(tái)多渠道整合方案、精彩內(nèi)容引發(fā)發(fā)酵、互動(dòng)競(jìng)猜等手段，品牌的聯(lián)想度、好感度、關(guān)注度、參與度和數(shù)字內(nèi)容量都得到大大提高，進(jìn)而提高品牌的數(shù)字資產(chǎn)，從而對(duì)營(yíng)銷效果做出有效評(píng)測(cè)。

　　關(guān)于華通明略(Millward Brown)

　　Millward Brown是全球領(lǐng)先的調(diào)研機(jī)構(gòu)之一，專業(yè)從事廣告效果、戰(zhàn)略溝通、媒介與品牌資產(chǎn)調(diào)研。Millward Brown通過(guò)運(yùn)用綜合全面的、以調(diào)研為基礎(chǔ)的定性和定量解決方案幫助客戶構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌。公司下設(shè)的全球性專業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)包括Millward Brown Digital(數(shù)字傳播效果和數(shù)字情報(bào)領(lǐng)域的領(lǐng)先機(jī)構(gòu))、Firefly Millward Brown(全球性定性研究公司)、Neuroscience Practice(利用神經(jīng)科學(xué)來(lái)強(qiáng)化傳統(tǒng)研究技巧)以及Millward Brown Vermeer(專注于幫助客戶優(yōu)化品牌和市場(chǎng)投資的戰(zhàn)略咨詢公司)。Millward Brown在超過(guò)55個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，隸屬于WPP旗下的Kantar數(shù)據(jù)投資管理集團(tuán)。