歐美快時尚巨頭不斷衰退 中國本土品牌快速崛起

　　快時尚服裝品牌面臨新變局

　　日前，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，正式發出公告，自7月31日起，在線商店將停止銷售品牌系列商品。作為大眾較為熟知的快時尚品牌，三個品牌已在2021年關閉中國市場所有實體門店。此番關閉線上商店的舉動，也標志著他們將全線退出中國市場。

　　無獨有偶，另一快時尚品牌H&M中國內地首店也于6月24日正式閉店。而美式快時尚品牌GAP最近也頻頻傳出撤鋪的消息。

　　曾經靠著時尚度和上新速度，歐美快時尚服裝品牌在中國市場賺得盆滿缽滿。但近幾年，各大快時尚品牌紛紛在中國市場敗退、折戟。從巔峰到衰退，暮氣沉沉的快時尚巨頭們面臨巨大挑戰。

　　不斷敗退

　　全線退出中國市場的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌與著名快時尚品牌ZARA、Massimo Dutti等均隸屬于西班牙的老牌時裝企業Inditex集團。三個品牌在2009年前后陸續進入中國市場，在快時尚品牌最鼎盛的時期，三 “姐妹”曾與ZARA一起組團占據多家大型商場和購物中心的一層黃金鋪位。

　　Inditex集團與美國休閑時裝巨頭GAP、瑞典時裝巨頭H&M、德國的平價服裝連鎖巨頭C&A，被稱為世界四大時裝連鎖機構。目前，他們旗下的快時尚品牌，在中國市場正不同程度的面臨尷尬境地，閉店也成為品牌求生以及重塑業務體系的必要手段。

　　6月22日，H&M關閉了其位于上海淮海中路的內地首店。這是H&M2007年在中國市場開的第一家店，至今已營業15年。2022年財年第一季度財報顯示，H&M當季整體經營情況不佳。截至今年2月底，全球門店減少228家，一季度在中國市場關閉超40家門店。H&M旗下的低價快時尚品牌Monki，在今年4月已退出中國市場。

　　Gap旗下品牌Old Navy從2020年撤離中國市場；C&A也在同一年宣布出售中國業務，進行線上線下業務整合。更早之前，Forever21、Topshop以及New Look等歐美快時尚品牌也相繼退出中國市場。

　　另一家快時尚巨頭優衣庫也陷入了焦慮，其在中國市場的銷售收益及經營溢利雙雙下降。優衣庫母公司2022財年中報顯示，優衣庫在大中華區已暫時關閉133家門店。

　　沉戟之因

　　2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌優衣庫進入中國市場，從此拉開了國外快時尚品牌進入中國市場的序幕。隨后，GAP、H&M、ZARA等相繼進入中國市場，憑借設計緊跟時尚，供應鏈反應速度快，產品上新速度快等以“快”為主的特質，很快在中國市場打下一片天地，甚至對國內服裝品牌形成“降維打擊”。

　　20年過去，歐美快時尚品牌在中國市場的發展持續減速，似乎已不再契合中國市場的時代需求。折戟之因在哪里？

　　“基本只能穿一季，T恤多洗幾次都快能當裙子了。” “毛衣還沒上身就起球了、衛衣掉色。”“感覺他們的服裝都不是給亞洲人設計的，只適合歐美人。”在社交平臺上，被消費者吐槽最多的就是歐美快時尚品牌的質量和款式。質量差和設計的“水土不服”，也幾乎成為這些品牌的通病。

　　其次是中國本土品牌在快速崛起。女裝品牌天貓近期公布的618榜單顯示，本土快時尚品牌Urban Revivo已經超越優衣庫成為該平臺女裝賽道最大贏家。天眼查數據顯示，該品牌目前已開設門店超過200家。女裝品牌銷量前三名分別為Urban Revivo，優衣庫和MO&Co.。前三名中有兩名為本土品牌，而ZARA位列十二。

　　龐大的市場催生了本土快時尚品牌和數以萬計的淘寶店，它們同樣用超快的速度緊跟當季趨勢，而且設計更適合中國人身材和膚色。新一代年輕人有了更多更好的選擇，他們也不再盲目追捧“海外品牌”。

　　再次，以天貓為首的傳統電商零售渠道和以抖音、小紅書為代表的社交零售渠道，在極大程度上提升了服裝品牌的銷售效率。本土服裝品牌不僅在審美、設計、生產方面實現了革新，還在數字化營銷渠道方面實現超越。但電商發展進程的滯后性與中西方線上消費文化差異使歐美快時尚品牌面對社交零售渠道增量“后知后覺”，沒有跟上快速發展的市場變化。

　　競爭加劇、缺乏創新、營銷短板，這些歐美快時尚品牌在中國市場面臨史無前例的壓力。

　　(楊冉冉)