近期，陜西華山、福建武夷山、山東嶗山等知名景區紛紛“試水”免費開放，給炎炎夏日送來陣陣清涼。
以前，也不時聽聞某景區免費開放，但多半是旅游淡季的營銷噱頭，往往持續時間短(一日或數日)、受益者少(本地居民或特定群體)、景區知名度低(質量等級不高或新近打造)。如今，一些知名景區拓展思路，在傳統旅游旺季給廣大游客“送福利”，動輒持續數月。前所未有的力度可謂誠意滿滿，折射出景區科學應變、主動求變的積極作為。
究其原因，既有直接的、無奈的，也有深層次的、主動的。一方面，新冠肺炎疫情對旅游市場造成的沖擊持續深化，游客的出游預算和意愿均受到影響，不少地方呈現出淡季更淡、旺季不旺的現象，低迷的旅游行業亟需提振信心、逐步復蘇。另一方面，游客對旅游品質的需求越來越高，傳統的“門票經濟”模式難以為繼，需要集中精力讓“過路客”變成“過夜客”、“頭回客”變成“回頭客”，在吃、住、行、游、購、娛等各環節進一步延伸產業鏈條。
免費是“流量密碼”，運用得當就能轉化為“產量”，強力拉動旅游業穩經濟、促消費。比如，華山景區今年6月份率先實行景區免門票政策后，網絡熱度持續位居國內景區前列，既有盛名又有實惠，6月當月共接待登山游客28.9萬人次，占1月份至6月份接待游客總數的73%；旅游直接收入1.03億元，占1月份至6月份旅游直接收入的71%。而且，好山好水亮出來后，荒郊野嶺的野游現象也可能隨之減少。
應該看到，免費開放是支強心針，但不是靈丹妙藥。實現旅游業持續健康發展，還需要在諸多方面綜合發力，破解可能出現的叫好不叫座、光長穗不打糧的尷尬。一是鞏固服務質量。不收費不意味著可以隨便湊合，要千方百計提升管理服務水平，確保旅游品質持續“在線”，尤其要避免出現安全事故和疫情風險。二是形成穩定預期。可以通過形式多樣的活動有效吸引游客，動態調控客流量，通過文化衍生品、升級服務等帶來更多消費。三是力推旅游品牌升級。相較以往景區建設流行的大門樓、大廣場、大雕塑，應該更多在細節處下功夫，注入文化元素，營造小而美、小而精的感覺，既可讓景區運營主體的現金流相對穩定，又能吸引游客常來常新。四是進一步釋放誠意。現在不少游客反映免去主門票后還有二門票、園中園，索道、纜車和擺渡車等收費較高昂，景區應該認真梳理積極回應，讓游客更有獲得感。
隨著公眾生活水平的不斷提高，作為“無煙工業”的旅游業持續成為朝陽產業。但多年來被戲稱為“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”，傳統路子越走越窄。相關景區通過免費開放等途徑讓游客得到了實惠、讓景區迎來了生機，對于旅游業高質量發展是一種積極的探索，值得充分肯定。相信通過統籌資源、積極布局，會迎來更大的想象空間，也期待更多景區在量力而行的基礎上有所跟進。畢竟，旅游業注重情懷和愉悅，理應少些套路、多些真誠。