乳業整治擊退部分可能難達標品牌

    “我相信，明治奶粉退出中國市場，不是最后一個。”昨天，國內一家外資嬰幼兒奶粉品牌代理商張明（化名）在接受記者采訪時稱，當前國內嬰幼兒奶粉品牌眾多，競爭激烈，再加上各種成本包括原料、人工、運營成本不斷增加，在終端奶粉價格不能大幅提價減壓形勢下，將會有更多二三線品牌像明治一樣退出市場。

    今年以來，我國對國內嬰幼兒奶粉行業加大整頓治理。繼5月實施新的進口乳品管理新規后，6月底進行了一場嬰幼兒奶粉行業的反壟斷調查，同月，工信部、國家質監局等九部門發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》。最近，工信部制訂并上報國務院審批的《促進乳業兼并重組方案細則》也傳出在近期出臺……有業內人士認為，明治奶粉現時宣布撤離中國市場，可能與一系列嬰幼兒奶粉新政有關。

    上述人士表示，今年國家出臺和公布的一系列加強嬰幼兒奶粉行業管理的新規，提高了奶粉生產、銷售、管理、進口等環節的“門檻”，很多二三線品牌難以達到相關規定，故有早早離場打算。此外，有部分企業還對國內奶粉市場前景不樂觀，也欲離場或暫時持觀望態度。

    乳業資深人士宋亮也認同這種觀點。“今年政府加大奶粉市場整頓，對企業在生產、管理等方面要求更加嚴格，進口奶粉在華生產經營門檻提高。”宋亮舉例稱，比如九部委聯合出臺的乳業新規中，就規定：“不準委托加工，不準貼牌生產，不準分裝生產，不準用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不準使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產嬰幼兒配方乳粉。”他又稱，有些進口奶粉在國內沒有生產線的，可能在整治之列。

    明治退出，是否會引發其它洋品牌跟隨撤退？“明治由于市場份額較小，受眾面低，因此它退出對市場影響不大。”宋亮認為，目前國內主流進口品牌在華投資經營多年，企業品牌影響力大，生產經營及渠道建設成熟，而且面對中國與日俱增的消費市場不會輕易退出。“當然明治的退出，也標志著那些在華經營不善，不符合相關規定的進口企業要開始陸續退出市場。”

    影響

    小眾品牌退出不影響市場供應

    有部分人士還認為，明治奶粉撤離中國市場還與其自身核競爭力不強有關，與美贊臣、多美滋、惠氏等品牌相比，明治缺乏進取心。

    “明治現在在國內的年銷售額估計3億-4億元，好的時候有10億元左右。”中投顧問食品研究員簡愛華認為，明治奶粉沒有抓住機會奮力擴張和布局，從而導致今天的結局。“明治僅在國內部分一線城市銷售好，在其它市場則少見，知名度也不高。”

    據宋亮介紹，近兩年明治奶粉在中國市場確實經營不善，市場份額下降很快。“根據AC尼爾森數據統計顯示，2010年明治在進口奶粉排名可以排進前十，但隨著福島核泄漏事件影響深入，明治奶粉在2011年底曾經查出銫超標問題，對其打擊很大，造成明治奶粉銷售量大幅下滑九成。隨后，明治奶粉在華銷售一蹶不振。”

    簡愛華分析，目前明治奶粉暫時撤出中國是其重新調整策略的一步棋，“明治在江蘇有一個液態奶工廠，而且還有生產酸奶、常溫奶，估計未來該公司在國內會重點先發展液態奶，因國內液態奶市場目前外資企業進入少，競爭相對沒那么激烈。”