國產手機抱團逆襲

　　智能手機行業正在成為新型“大眾經濟”的引領者。多家市場機構預測顯示，華為、小米等中國品牌有望獲得更多中高端市場份額，繼續與蘋果、三星爭搶用戶。

　　一個很有意思的現象是，在智能手機行業，出現了較為罕見的“同城德比”： OPPO和ViVO上演了后來者的“逆襲”，成為科技市場的“現象級企業”。

　　注重市場營銷、滿足精準化用戶群需求、把產品做到極致被認為是其成功法寶。

　　“中國最賺錢的手機企業”

　　在智能手機這片“紅海”，相較于光環籠罩的華為和在互聯網上吸粉無數的小米，OPPO和ViVO更像是“隱形冠軍”。

　　IDC等多家權威市場調研機構的數據顯示，兩三年前，在各類市場排行中僅僅被歸到“其他”的OPPO和ViVO，如今卻均沖進了全球前五，合計“吃”掉了全球12.6%的市場份額。短短幾年，將國際巨頭摩托羅拉、LG、SONY和國內品牌聯想、中興、酷派等一眾“前輩”甩到了身后。

　　這兩家企業直到2016年才躋身全球智能手機行業領導者行列之前，幾乎“名不見經傳”，在公開報道中見不到這兩家企業及其創始人。

　　OPPO公司研發團隊項目經理姚坤說：“公司內部明文規定，不準攻擊、回應對手，安心做好產品，做好自己的本分”。

　　OPPO和ViVO的逆襲在業內形成了“現象級”影響，不僅在于其崛起速度之快，還在于兩家企業成長于同一個城市——東莞長安鎮。讓業界和學界關注的還有，它們可以說是“同根相生”：都與消費電子企業步步高公司頗有淵源。

　　ViVO公司執行副總裁胡柏山說，兩個品牌都是在步步高時代注冊的，后來分別成立獨立公司，ViVO在2011年開始使用該品牌做手機。OPPO公司副總裁朱高領說，2003年成立的OPPO，整體轉向智能手機行業才5年時間。

　　熟悉兩家企業歷史的東莞長安鎮黨委副書記張沖說，它們還有一個名義上的“精神領袖”——步步高創始人段永平，如今OPPO和ViVO的領導者都是當年和他一起創立步步高的伙伴。不過，兩家企業如今完全獨立運營。因此，它們被稱為中國“手機德比”。

　　誕生“爆款”明星機型也被認為是其逆襲的表現之一。今年1月，OPPO旗下的R9s這款手機打破了一個由iPhone保持的記錄：在中國市場月銷量超過300萬部，成為銷量第一的機型，這款機型也是全球最暢銷的安卓手機，在單品排行中僅次于蘋果的iPhone7和iPhone7 Plus。

　　“爆款”的不是一款廉價手機，而是2800元起步的中高端產品。“中高端單品的暢銷，使得OPPO、ViVO相對競爭對手付出了較低的廣告和渠道成本，從而獲得較高利潤。”國內市場調研機構艾媒咨詢CEO張毅說，目前智能手機整個行業利潤大部分被蘋果一家占據，很多手機雖賣得好卻利潤微薄，OPPO、ViVO之所以引起業內關注，就在于它們被稱為“中國最賺錢的手機企業”。

　　從滿足需求到創造消費

　　當紅明星代言和鋪天蓋地的廣告，讓人對OPPO和ViVO的印象停留在“市場營銷高手”。北京大學光華管理學院教授王鐵民說，營銷是其成功的因素之一，不過其核心競爭力在于通過創新和市場洞察，實現了從滿足需求到創造消費、引領消費的轉變。

　　商學院的經典案例研究認為，一般競爭企業的成功在于其進行了有效的“品牌塑造”，越來越多的年輕群體認定，使用其產品代表著有活力、不掉份、有面子。

　　——滿足精準化用戶群需求。在同質化和競爭白熱化的智能手機市場，OPPO和ViVO將目標消費群體明確定位為18-35歲的年輕人。因此，它們的代言人在年輕人群體中有著巨大粉絲號召力，比如TFboys、鹿晗；廣告投放在年輕群體喜愛的主要綜藝節目中，比如湖南衛視的《快樂大本營》、浙江衛視的《奔跑吧兄弟》。“產品定位、品牌形象與用戶畫像結合，滿足他們從消費到身份的不同需求。”OPPO公司副總裁吳強說。

　　——創造需求：現實中沒有，用戶也不可名狀，但一旦做出來就被普遍認為是“擊中了消費者的痛點”。

　　女性用戶占55%的OPPO在業內最早推出自拍美顏手機。產品設計師從用戶需求大數據挖掘中發現女性用戶的心聲——不是想拍得多清晰，而是漂亮第一。而當時業內通行的做法是前置攝像頭畫質普遍不高，更沒有提供美顏功能。這個設計靈感很快得到技術支撐：負責相關模塊、鏡頭、圖像算法的團隊經過一年研發和調試，產品最終問世并獲得成功。

　　在電池成為行業“痛點”的情況下，“充電5分鐘，通話兩小時”這句廣告語迅速刷屏。早在2013年，閃充技術就已經開始研發，但那時由于不穩定和成本因素未受到業內重視和應用，OPPO則與專業企業共同研發快充技術，最終獲得18項核心專利。

　　——把產品做到極致。窄邊框已成為整個手機業的共同追求。OPPO公司表面貼裝技術主管李明超說，大量的研發和設計人員的投入，只是為了讓邊框再窄1mm，讓指紋識別的響應速度再快0.1秒，讓按鍵壽命再提高一點。

　　為OPPO代工的惠州光弘科技股份公司總經理唐建軍說，業內都知道蘋果對品控到了嚴苛的地步，實際上，中國品牌的品控標準一點也不低，有些甚至更高。

　　實現“探尋消費者內心深處的渴望”并不是什么“讀心術”，而是大數據技術的支撐。胡柏山說，ViVO通過對用戶大數據的跟蹤挖掘，研究他們喜歡什么，從而前瞻性滿足其需求。“所有的創新都是消費者導向，內部有一支消費者研究團隊，團隊與消費者同吃同住，不間斷地對消費者進行洞察，感知他們的消費場景和消費習慣，這支團隊提供的數據支持一直是內部重要決策的依據。”

　　競合策略豐富“消費心理學”

　　在互聯網＋大行其道的當下，OPPO和ViVO顯得有點另類，它們把線下渠道做到了極致：各有20萬個實體店，形式包括自營體驗店、專賣店、連鎖家電手機賣場里的專柜以及小代理商。在二三線城市的街頭，它們的品牌標識覆蓋了很多原本無名的小手機店，消費者產生了“鋪天蓋地都是其專賣店”的感覺。

　　這些線下門店服務被粉絲稱為“手機界的海底撈”，即滿足客戶各種“過分的要求”。比如消費者體驗完手機的自拍功能后，店員會現場打印出照片甚至用相框裝好贈予用戶；消費者進來看手機，走的時候，音箱、自拍桿、充電寶等“配件”被打包成禮盒；一些實體店還給客戶代收快遞、代看孩子。

　　王鐵民說，從消費心理學來看，這種做法是“超預期”，消費者獲得了一種“產品之外額外的滿足感”。

　　如同肯德基門店附近不超過500米，必有麥當勞，OPPO與ViVO之間的競合也體現出這種“咬合”：不在馬路左邊就在馬路右邊，甚至互相挨著。

　　研究消費心理學的中山大學教授王寧說，在一家商場里，兩個品牌的音箱會比一個品牌吸引更多消費者，即便實際上這兩個品牌是同一家企業的出品。這對手機德比某種程度上有點類似“一家企業的雙品牌戰略”，它們的競爭貼得很緊，但沒有互相拆臺、惡性競爭，從而很好地滿足了“喜新厭舊”的消費心理，提供了多樣化選擇。

　　中國移動等運營商數據顯示，OPPO、ViVO的回購用戶達30%以上，兩個品牌之間的互換率也達到20%。

　　記者 趙東輝 葉前