法國“奢華品”專家達(dá)尼埃爾-阿勒斯將奢華品分為三個(gè)層次：難以獲得的高級定制奢華品，中間等級的奢華品，容易接受的奢華品。它們既有共性，也有不可取代的個(gè)性。而高端定制和普通奢侈品的區(qū)別和賣點(diǎn)是獨(dú)一無二及服務(wù)。對于消費(fèi)者來說，稀有的數(shù)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和特別的紀(jì)念意義對于他(她)們是一種非常愉悅的感覺，這種感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值。
定制版、限量版的產(chǎn)品常常會(huì)讓很多消費(fèi)者無法拒絕，甚至癡迷，這與人們希望收藏一個(gè)價(jià)值品，并在未來向其他人津津樂道的傳世心理有關(guān)，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者希望抬高身份及通過消費(fèi)產(chǎn)品來體現(xiàn)自身特權(quán)的心理。在這些定制版或者限量版的消費(fèi)者身上，獨(dú)一無二的個(gè)性，對生活品質(zhì)的追求，以及對品牌的滿心狂熱態(tài)度被表現(xiàn)得淋漓盡致。
定制版和限量版產(chǎn)品的核心價(jià)值就在于它所能提供的獨(dú)占性、唯一性以及對自己擁有這樣的產(chǎn)品的口口傳頌價(jià)值。而企業(yè)只要抓住消費(fèi)者的心理，“限量”與定制甚至可以成為一種消費(fèi)特權(quán)，比如，很多品牌在銷售定制版的產(chǎn)品和限量版產(chǎn)品的時(shí)候，還需要買家排隊(duì)預(yù)訂或者只賣給VIP會(huì)員，這些條件無形中讓消費(fèi)者總希望自己所擁有的東西都是唯一的，提升了消費(fèi)者對于定制或者限量產(chǎn)品的情感價(jià)值。
品牌“跨區(qū)域兩極化”的表現(xiàn)
品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)間的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價(jià)的更高、更精致，低價(jià)的更低、更多元。
近年來，奢侈品悄然興起的“定制風(fēng)”更多源于奢侈品品牌的全球戰(zhàn)略布局。
內(nèi)行人衡量品牌的價(jià)值有兩個(gè)硬指標(biāo)：一是品牌店數(shù)量，分布區(qū)域；另一個(gè)就是品牌衍射程度和衍生可行性。品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兩極發(fā)展，通俗來講就是，高價(jià)的更高、更精致，低價(jià)的更低、更多元。
事實(shí)上，現(xiàn)在產(chǎn)品無論是大眾化，高級定制，甚至副線，都是這個(gè)趨勢的表現(xiàn)。所謂兩極化，對于品牌來說，就是要覆蓋到更多的顧客群。法國香水品牌嬌蘭，可以在商場買得到初級的相對便宜的香水，當(dāng)然，你也可以去嬌蘭的總部專門請調(diào)香師定制屬于自己的味道。
然而，品牌的兩極化也有極高的風(fēng)險(xiǎn)。要延伸產(chǎn)品線就要做低端，做副線，但是副線做不好就會(huì)拖累主線品牌的品質(zhì)。如何在滿足低端客戶需求的同時(shí)，保障高端客戶的利益？而如果只堅(jiān)持高端定制化的服務(wù)，又會(huì)給主線品牌帶來不小的生產(chǎn)壓力。
愛馬仕一直堅(jiān)持定制，其享譽(yù)世界的定制水平很好的詮釋了什么是“定制贏在技術(shù)設(shè)計(jì)”這句話。曾有一個(gè)日本顧客因?yàn)殓姁跦ELLO KITTY希望做一個(gè)HELLO KITTY風(fēng)格的愛馬仕包，愛馬仕就根據(jù)需求做出了令他們自豪的定級定制產(chǎn)品；還有一個(gè)客戶說他的朋友，習(xí)慣每天吃一個(gè)蘋果，所以希望定制一個(gè)只能放一個(gè)蘋果的包送給那個(gè)朋友。360度圓弧形狀的包既要實(shí)用，又要美觀，這對于技術(shù)和設(shè)計(jì)是極大的挑戰(zhàn)。后來這款“蘋果包”取得了客戶的稱贊，而愛馬仕也最終把這個(gè)主意買回來了。
然而，正是對于技術(shù)和設(shè)計(jì)完美追求的愛馬仕，在前幾年一度很不適應(yīng)中國的市場，而現(xiàn)在就其銷售額來看，也并不驚艷。愛馬仕的高端堅(jiān)持和正處發(fā)展初期的中國內(nèi)地奢侈品市場顯得有些格格不入，因?yàn)樵趦?nèi)地很少有消費(fèi)者會(huì)為了一條絲巾等上半年，而愛馬仕的其他非定制類奢侈品也因?yàn)楫a(chǎn)量過低而價(jià)格不斷攀升。一味迎合無法提升品牌價(jià)值，所以愛馬仕一方面從材質(zhì)到制作上繼續(xù)保守品質(zhì)，一方面繼續(xù)改善"產(chǎn)量過少"的現(xiàn)狀，從經(jīng)濟(jì)效益考慮，賣基本款還是必不可少的策略。（新華網(wǎng)）