來源：行長助手
就在小紅書11月剛剛通過收購拿下關鍵支付牌照，被外界普遍解讀為將全面發(fā)力商業(yè)閉環(huán)之際，其旗下業(yè)務卻傳來了一則反向消息。12月8日，小紅書本地生活會員“小紅卡”團隊發(fā)布公告稱，宣布將于2026年1月1日起暫停試運營。一邊是補齊金融基建的“進”，一邊是收縮業(yè)務試水的“退”，這一進一退之間，為這場精心構筑的戰(zhàn)略圖景增添了一絲現(xiàn)實的復雜性。
支付，打通內(nèi)容與交易的任督二脈
近年來，小紅書無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)上最具增長活力的內(nèi)容社區(qū)之一。在這里，海量的用戶生成內(nèi)容和專業(yè)的博主分享交織，形成強大的消費決策影響力。然而，從激發(fā)購買欲望的“種草”到完成交易的“拔草”，這中間始終隔著一道關鍵流程——支付。
此前，小紅書平臺上的交易，都需跳轉(zhuǎn)至微信支付、支付寶等第三方渠道完成。而這種依賴帶來了多重掣肘，首當其沖的是高昂的成本。根據(jù)業(yè)內(nèi)估算，平臺使用第三方支付通道通常需按交易金額支付約0.6%的手續(xù)費。據(jù)彭博社報道，小紅書2024年的商品交易總額（GMV）已超過4000億元人民幣。以此粗略計算，其每年需向外部渠道支付的手續(xù)費可能高達24億元。隨著小紅書電商與本地生活業(yè)務的持續(xù)擴張，這筆“過路費”將成為越發(fā)沉重的負擔。
隨著不久前小紅書收購動作的落定，這一局面迎來了轉(zhuǎn)折——11月6日，小紅書通過旗下全資子公司寧智信息科技（上海）有限公司完成了對東方電子支付有限公司的100%全資收購，將一枚支付牌照收入囊中。從2016年開始，央行暫停對新第三方支付牌照的發(fā)放，存量牌照成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中的稀缺資源。而東方電子支付有限公司持有的牌照業(yè)務類型為儲值賬戶運營Ⅰ類，也就是互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，可支持用戶充值、消費、轉(zhuǎn)賬等核心功能，恰好匹配小紅書電商與本地生活場景的支付需求。
過去，平臺交易的資金在外部通道流轉(zhuǎn)，小紅書在清算、結算、賬期、費率等方面難以擁有充分的議價權和掌控力。現(xiàn)在，獲得了合法合規(guī)處理平臺內(nèi)資金流的權利，這不僅能夠優(yōu)化成本結構，提高商家結算效率，更重要的是，它將為平臺帶來更有價值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與商業(yè)想象空間。
通過自主構建的支付和風控體系，小紅書能夠觸及到更深層的用戶金融行為數(shù)據(jù)，并將用戶的內(nèi)容興趣、交易行為和支付習慣進行更緊密的綁定和交叉驗證，構建更獨有、更具商業(yè)價值的綜合用戶畫像，在未來的廣告投放和金融服務中實現(xiàn)更精準的判斷。更進一步看，在擁有支付牌照后，為其未來探索面向平臺內(nèi)小微商家的供應鏈金融、或是服務于消費者的分期服務，打開了合規(guī)的想象空間。
“小紅卡”為何按下暫停鍵？
小紅卡于2025年9月上線，采用付費會員制，年費為168元，覆蓋上海、杭州、廣州三個城市，主打“精選吃喝玩樂一卡通”。為吸引初期用戶體驗，上線之初平臺推出了90天限時體驗活動，用戶可免費申領體驗卡。但若想?yún)⑴c游園會等專屬活動，則需完成正式開通，成為付費會員。
其背后的商業(yè)邏輯在于，通過篩選一批符合小紅書調(diào)性的優(yōu)質(zhì)商家，將其權益打包成會員福利，撬動社區(qū)內(nèi)的消費需求，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。這既是小紅書對其內(nèi)容種草價值的直接變現(xiàn)，也是在本地生活戰(zhàn)場上，以“品質(zhì)精選”建立與美團、抖音差異化優(yōu)勢的關鍵一步。
而這次試水暫停，可能源于運營成本與生態(tài)適配性。作為本地生活會員業(yè)務，“小紅卡”需要依賴高頻率的地推、商戶談判、優(yōu)惠補貼和線下服務管控，屬于典型的“重運營”模式。這與小紅書以線上內(nèi)容為核心的“輕資產(chǎn)”基因存在天然沖突。在美團、抖音生活服務已形成強大市場覆蓋的格局下，小紅書的入局成本極高，這一次試水，恰恰暴露了從“心智影響”到“實體服務”的轉(zhuǎn)換并非流量可以簡單解決。
其次，還有資源聚焦與機會成本的權衡。支付牌照的獲取，標志著小紅書必須將核心資源投入更高優(yōu)先級的戰(zhàn)場：打通電商交易的完整閉環(huán)。相比之下，“小紅卡”所在的本地生活賽道尚未形成規(guī)模化產(chǎn)出，在資源有限的前提下，暫停試運營可釋放人力、資金與技術資源，集中賦能電商與支付體系的整合。
“小紅卡”的暫停，更像是小紅書在商業(yè)化的馬拉松中的一次戰(zhàn)術調(diào)整。未來小紅書會如何調(diào)整商業(yè)化版圖，北青金融將持續(xù)關注。