數(shù)智潮涌，萬物互聯(lián)，信息傳播正以前所未有的廣度與深度重塑著經(jīng)濟社會運行的底層邏輯。在這場變革中，短視頻平臺憑借其強大的算法分發(fā)能力、沉浸式的用戶體驗和億萬級的用戶連接，已然崛起為新時代的“數(shù)字廣場”與關(guān)鍵性的信息基礎(chǔ)設(shè)施，深刻重塑著社會認知圖譜與個體決策邏輯。
短視頻自媒體的勃興，既極大地降低了財經(jīng)知識的普惠門檻，也深刻地改變了財經(jīng)信息的傳播生態(tài)與資本市場的話語格局。財經(jīng)短視頻以其直觀性、場景化、高粘性的特點，一方面使得普羅大眾能夠以更生動的形式接觸和學(xué)習(xí)財經(jīng)知識，另一方面也催生出泥沙俱下的亂象，虛假信息、惡意唱衰、非法薦股、金融詐騙等信息病毒在流量算法的放大下，極易侵蝕公眾認知，干擾金融市場秩序，損害人民群眾的財產(chǎn)安全，更對國家的經(jīng)濟輿論引導(dǎo)和宏觀預(yù)期管理帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。這不僅是一個商業(yè)問題或技術(shù)問題，更是一個關(guān)系到經(jīng)濟社會穩(wěn)定和國家治理效能的重大課題。
日前，抖音平臺發(fā)布《抖音社區(qū)財經(jīng)行業(yè)公約》，作為行業(yè)內(nèi)首個針對財經(jīng)短視頻創(chuàng)作與傳播的系統(tǒng)性治理細則，《公約》的出臺既是平臺企業(yè)與國家治理同頻共振、履行主體責(zé)任的行動自覺，也是推動行業(yè)告別野蠻生長、邁向規(guī)范化專業(yè)化發(fā)展的成人禮，對于構(gòu)建健康可持續(xù)的財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)、護航人民群眾財產(chǎn)安全、服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展大局具有深遠現(xiàn)實意義。
從內(nèi)容審核到規(guī)則構(gòu)建：強化經(jīng)濟輿論引導(dǎo)的平臺自覺
2025年初召開的全國宣傳部長會議明確要求，“堅持正確輿論導(dǎo)向，強化經(jīng)濟宣傳和預(yù)期引導(dǎo)”，這一重要政策精神指明了在經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變、社會預(yù)期亟待穩(wěn)固的當(dāng)下，經(jīng)濟輿論場作為信心傳導(dǎo)器、預(yù)期穩(wěn)定錨的戰(zhàn)略價值。在數(shù)智傳播場域中，經(jīng)濟預(yù)期不再僅僅是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)模型中的理性變量，它越來越多地受到社交媒體上碎片化、情緒化、甚至扭曲化信息的影響。一個未經(jīng)證實的謠言，一段斷章取義的政策解讀，一個夸大其詞的暴富故事，都可能通過算法的指數(shù)級放大，迅速演變?yōu)橛绊懯袌銮榫w的風(fēng)暴眼，侵蝕來之不易的發(fā)展信心，干擾國家宏觀調(diào)控大局。
短視頻平臺作為當(dāng)下最具影響力的信息傳播場域之一，其財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)的健康度，直接關(guān)系到經(jīng)濟輿論引導(dǎo)的最終成效，而財經(jīng)博主正是觸達海量用戶、影響微觀認知的“最后一公里”。他們的聲音能否與國家戰(zhàn)略同頻共振，能否與客觀事實同向而行，決定了宏觀政策意圖在微觀層面的解碼與落地的效率與效果。
抖音作為坐擁數(shù)億日活用戶的應(yīng)用，此次發(fā)布《公約》，正是將中央政策精神，轉(zhuǎn)化為可操作、可執(zhí)行、可核查的平臺治理細則的主動作為。它標(biāo)志著平臺開始以建設(shè)性的姿態(tài)，前瞻性地進行生態(tài)規(guī)劃與規(guī)則供給，從源頭上規(guī)范財經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的全鏈條。這種行動自覺，體現(xiàn)了平臺企業(yè)對自身在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中角色定位的深刻認知，既是對國家輿論場治理要求的積極呼應(yīng)，也是短視頻行業(yè)走向成熟、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。
立規(guī)明矩、激濁揚清：重塑財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)標(biāo)尺
“欲知平直，則必準(zhǔn)繩；欲知方圓，則必規(guī)矩。”在此之前，對于財經(jīng)短視頻內(nèi)容的治理多依賴于通用的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理法規(guī)和平臺基礎(chǔ)社區(qū)規(guī)范，這些規(guī)則構(gòu)筑了底線，但在面對財經(jīng)領(lǐng)域高度專業(yè)化、高敏感性和高風(fēng)險性的特點時，往往顯得線條過粗、針對性不足。標(biāo)準(zhǔn)缺位、規(guī)則模糊導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇風(fēng)險加劇，一些缺乏資質(zhì)的偽專家通過包裝話術(shù)收割流量，一些違規(guī)的黑灰產(chǎn)利用信息差設(shè)局牟利，不僅嚴重侵害用戶權(quán)益，也擠壓了優(yōu)質(zhì)專業(yè)創(chuàng)作者的生存空間，破壞了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。
《公約》作為業(yè)內(nèi)首個針對財經(jīng)短視頻領(lǐng)域的系統(tǒng)性創(chuàng)作治理細則，其首要價值在于“立規(guī)明矩”，構(gòu)建了一個全鏈條閉環(huán)治理框架，其核心主線圍繞“資質(zhì)-內(nèi)容-營銷-懲戒”四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)層層遞進，形成了立體化的風(fēng)險防控體系。
第一道防線：嚴把“入口關(guān)”，以專業(yè)資質(zhì)夯實信任基石。
《公約》強調(diào)“倡導(dǎo)財經(jīng)領(lǐng)域創(chuàng)作者在發(fā)布財經(jīng)專業(yè)內(nèi)容前，完成平臺財經(jīng)專業(yè)資質(zhì)認證”，并明確了一系列禁止行為，如禁止無資質(zhì)賬號發(fā)布專業(yè)內(nèi)容或暗示自身有金融背景，禁止仿冒金融機構(gòu)或?qū)＜遥棺馐蹅卧熨Y質(zhì)文件等。在信息不對稱的金融市場，專業(yè)資質(zhì)是辨識信息可信度的基礎(chǔ)標(biāo)識。要求“持證上崗”，是對數(shù)智財經(jīng)傳播場域信任鏈條的重塑，這有助于將財經(jīng)內(nèi)容的競爭，從比拼演技和話術(shù)的流量游戲，拉回到比拼研究深度、邏輯嚴謹度和價值含金量的專業(yè)賽道上來。這是對流量價值的一次校準(zhǔn)，它向市場傳遞了一個清晰的信號：沒有專業(yè)背書的流量是虛浮不可持續(xù)的，財經(jīng)博主唯有將流量價值與專業(yè)責(zé)任緊密捆綁，才能實現(xiàn)個人的可持續(xù)發(fā)展。
第二道防線：管好“過程關(guān)”，以內(nèi)容規(guī)范凈化信息水源。
《公約》通過“鼓勵清單”與“禁止清單”，樹立了內(nèi)容創(chuàng)作的鮮明導(dǎo)向。禁止清單極具現(xiàn)實針對性，幾乎涵蓋了當(dāng)前財經(jīng)短視頻領(lǐng)域的所有典型亂象：從非法薦股、虛擬貨幣詐騙，到“代理退保”、“職業(yè)背債”等黑灰產(chǎn)引流。這些條款背后，是無數(shù)投資者血本無歸的教訓(xùn)。而鼓勵清單則指向“客觀中立的內(nèi)容分享”、“傳遞正確的投資理財理念”，這為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作指明了價值方向，引導(dǎo)流量從追逐情緒刺激回歸到尊重知識本身。這種“劃紅線”與“樹標(biāo)桿”并舉的方式，是凈化生態(tài)的關(guān)鍵。
在禁止層面，清單極具現(xiàn)實針對性：一是嚴禁干擾宏觀預(yù)期，如“惡意唱衰經(jīng)濟發(fā)展”、“歪曲解讀財經(jīng)方針政策”，這直接服務(wù)于穩(wěn)定社會信心的大局；二是嚴禁誘導(dǎo)微觀風(fēng)險，如“非法薦股”、“宣揚低風(fēng)險高收益”，精準(zhǔn)打擊了那些利用人性弱點、用收益截圖、專家背書營造穩(wěn)賺不賠的假象，進行變現(xiàn)的違規(guī)行為；三是嚴禁污染傳播生態(tài)，如對財經(jīng)事件進行娛樂化解讀以博取眼球、編造虛假故事的行為，旨在遏制“毒流量”現(xiàn)象，維護財經(jīng)內(nèi)容的嚴肅性和真實性底線。
第三道防線：規(guī)范“出口關(guān)”，以營銷規(guī)范守護用戶錢包。
《公約》將“營銷行為規(guī)范”單獨成章，要求金融機構(gòu)及從業(yè)人員不得超范圍營銷，不得欺詐誤導(dǎo)，不得損害公平競爭和用戶知情權(quán)。這切中了財經(jīng)內(nèi)容商業(yè)化的命門。許多風(fēng)險并非源于知識分享本身，而是源于分享背后變味的帶貨與導(dǎo)流。規(guī)范營銷行為，就是斬斷違規(guī)變現(xiàn)的鏈條，確保財經(jīng)傳播的公共屬性不被商業(yè)利益過度侵蝕，保護用戶在知情、自愿的前提下進行理性決策。這一規(guī)范在內(nèi)容創(chuàng)作者與金融產(chǎn)品/服務(wù)之間，建立起一道合規(guī)的防火墻，防止內(nèi)容引流向違規(guī)銷售的異化。
一個健康的生態(tài)，必然是價值創(chuàng)造與價值獲取相匹配的生態(tài)。只有當(dāng)創(chuàng)作者通過提供真正有價值的知識與服務(wù)來獲得陽光下的收入時，這個行業(yè)才能“行穩(wěn)致遠”，實現(xiàn)平臺、創(chuàng)作者與用戶的多方共贏。這種對營銷行為的嚴格約束，是構(gòu)建用戶信任、實現(xiàn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一步。
第四道防線：高舉“懲戒尺”，以違規(guī)追責(zé)樹立規(guī)則權(quán)威。
只有讓違規(guī)者付出應(yīng)有代價，才能形成有效震懾?！豆s》明確了梯度處罰與責(zé)任追究機制，從限制互動、禁言到永久封禁賬號，直至配合司法機關(guān)、公安部門調(diào)查，使平臺能夠依據(jù)明確規(guī)范，更高效地進行違規(guī)識別、判定與處置，將平臺主體責(zé)任落到實處，提升治理的透明度和公信力。
這四重防線環(huán)環(huán)相扣，從主體準(zhǔn)入到內(nèi)容生產(chǎn)，從商業(yè)變現(xiàn)到違規(guī)清算，構(gòu)成了一個相對完整的治理閉環(huán)，為清朗的財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)提供了堅實、可操作的制度保障，將加速行業(yè)的洗牌，讓那些投機取巧、打擦邊球的劣質(zhì)賬號失去生存空間，而讓那些堅守專業(yè)、用心創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)賬號獲得更多的曝光和認可。這不僅能有效避免創(chuàng)作者因不了解規(guī)則而誤觸紅線，更能激勵他們向?qū)I(yè)化、深度化、合規(guī)化的方向轉(zhuǎn)型升級。也為MCN機構(gòu)孵化和管理財經(jīng)達人提供了明確的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)控依據(jù)。長遠來看，這將推動整個財經(jīng)自媒體行業(yè)從野蠻生長的草莽階段，邁向規(guī)范有序的專業(yè)化發(fā)展新階段，最終實現(xiàn)生態(tài)的良性循環(huán)。
對行業(yè)而言，《公約》通過“正向指引”與“負向治理”雙管齊下，為整個行業(yè)如何平衡知識普惠與風(fēng)險防控、如何界定專業(yè)邊界與創(chuàng)作自由，提供了一個可資借鑒的范本，此舉勢必產(chǎn)生積極的示范效應(yīng)和鯰魚效應(yīng)，推動整個短視頻乃至內(nèi)容行業(yè)關(guān)注財經(jīng)垂類的特殊風(fēng)險，跟進完善各自的治理體系，從而在全行業(yè)范圍內(nèi)形成協(xié)同治理的合力，共同筑牢防范金融風(fēng)險擴散的網(wǎng)絡(luò)堤壩。
結(jié)語
水深則魚悅，城強則賈興。
一個清朗、健康、有序的財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)，是平臺、創(chuàng)作者、用戶乃至整個社會經(jīng)濟的共同福祉?！豆s》的誕生，是邁向清朗生態(tài)的新起點，而非終點。我們期待，《公約》的切實履行能夠讓專業(yè)、理性、建設(shè)性的聲音成為主流，讓企圖擾亂市場、侵害權(quán)益的行為無處藏身；我們期待，能有更多的平臺加入到行業(yè)自律的行列中來，共同構(gòu)建起一道堅實的行業(yè)防線；我們期待，在監(jiān)管部門的有力指導(dǎo)下，平臺、創(chuàng)作者、用戶、行業(yè)協(xié)會、研究機構(gòu)等多方力量能夠攜手并進，擎舉數(shù)智向善之炬，共筑一個更加清朗、更加專業(yè)、更加可信的財經(jīng)新生態(tài)，不僅點亮每一位參與者前行之路，也以微觀共識的凝聚燭照出中國經(jīng)濟的光明未來。
(中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端)