◎記者 馮心怡
2025年是即時(shí)零售發(fā)展具有分水嶺意義的一年。這一年，即時(shí)零售市場規(guī)模逼近萬億元大關(guān)；這一年，平臺企業(yè)集體加碼即時(shí)零售賽道；這一年，一個(gè)連接數(shù)億名消費(fèi)者、數(shù)百萬商家與騎手的新型零售業(yè)態(tài)加速成型。
根據(jù)商務(wù)部研究院報(bào)告，2025年我國即時(shí)零售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9714億元，2026年該數(shù)字將突破1萬億元，2025年也因此被業(yè)界視為即時(shí)零售破局爆發(fā)的元年。
展望2026年，在市場規(guī)模邁向萬億門檻之際，“質(zhì)量”“效率”“體驗(yàn)”成為發(fā)展的新關(guān)鍵詞。未來的競爭將不止于規(guī)模與速度，更在于能否構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的健康生態(tài)。
尋求增量 平臺企業(yè)爭相布局
什么是即時(shí)零售？商務(wù)部研究院將其定義為“通過線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約，依托本地零售供給，滿足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)。”
即時(shí)零售絕非送外賣那么簡單，它旨在滿足消費(fèi)者對各類商品的即時(shí)需求，商品范圍更加廣泛，涵蓋生鮮百貨、數(shù)碼3C、藥品、服飾美妝等，對供應(yīng)鏈和運(yùn)營系統(tǒng)提出了更高挑戰(zhàn)。
在年初京東高調(diào)切入外賣賽道后，4月，美團(tuán)也正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，提供蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流玩具、運(yùn)動(dòng)用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等商品，下單后平均30分鐘送達(dá)。淘寶天貓旗下“小時(shí)達(dá)”服務(wù)升級為淘寶閃購，整合品牌商家城市倉與線下門店資源，打通天貓旗艦店與餓了么貨盤，提供“電商低價(jià)+30分鐘送達(dá)”服務(wù)。餓了么于年底正式更名為淘寶閃購。
一時(shí)間，市場被高額補(bǔ)貼點(diǎn)燃。三方為爭奪用戶與商戶，投入以百億計(jì)的資源，迅速將日訂單規(guī)模推升至億級高峰。
這并非短時(shí)間的較量。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗向上證報(bào)記者表示，平臺紛紛加碼，是為了尋求新的消費(fèi)增量，跳出傳統(tǒng)電商的紅海競爭，依托自身在履約、商品或供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢拓展新市場。
事實(shí)上，三個(gè)平臺也確實(shí)都把即時(shí)零售定位為長期戰(zhàn)略。京東集團(tuán)CEO許冉將外賣和即時(shí)零售定義為“長期戰(zhàn)略方向”，強(qiáng)調(diào)其并非孤立業(yè)務(wù)，而是深度植根于京東整體生態(tài)。阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡預(yù)計(jì)，在未來三年內(nèi)，閃購和即時(shí)零售為平臺帶來1萬億元的交易增量。美團(tuán)CEO王莆中也認(rèn)為，即時(shí)零售時(shí)代正加速到來。
重構(gòu)鏈路 實(shí)現(xiàn)多方共贏
平臺的戰(zhàn)略投入，強(qiáng)力拉動(dòng)了整個(gè)零售供給側(cè)的深度變革。2025年的競爭不是簡單的訂單之爭，而是電商、本地生活與供應(yīng)鏈在即時(shí)零售新戰(zhàn)場上的碰撞與融合。
供給側(cè)的基建革新展開，“前置倉”“閃電倉”如雨后春筍般涌現(xiàn)。美團(tuán)聯(lián)合合作伙伴在全國建設(shè)的“閃電倉”已超過5萬家，京東、淘寶閃購也在加速布局。這些專為線上即時(shí)訂單設(shè)計(jì)的數(shù)字化倉儲節(jié)點(diǎn)，通過集約化存儲與專業(yè)化分揀，將商品種類提升至數(shù)千個(gè)，并有效縮短平均履約時(shí)間。
線上也反哺了線下的生意，即時(shí)零售擴(kuò)展了實(shí)體門店的客源輻射半徑與庫存周轉(zhuǎn)效率，將線上流量轉(zhuǎn)化為實(shí)體業(yè)績的新增量。蘋果、迪卡儂、華為等品牌商，積極將全國數(shù)千家線下門店接入即時(shí)零售平臺，轉(zhuǎn)型為服務(wù)周邊社區(qū)的“云倉”。截至10月31日，約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售。
即時(shí)零售供應(yīng)鏈的變化，牽動(dòng)著平臺、商家、騎手、消費(fèi)者四方利益。對消費(fèi)者而言，他們獲得了前所未有的便利與確定性；對廣大商戶而言，即時(shí)零售打開了一扇增量的窗口，平臺為商家提供了AI工具、流量扶持等，有效降低中小商家的轉(zhuǎn)型門檻；對數(shù)百萬配送員而言，訂單的爆發(fā)式增長帶來了新的就業(yè)崗位，騎手收入有所提升，平臺也加大了對騎手的保障力度，為騎手繳納五險(xiǎn)一金及意外險(xiǎn)。淘寶閃購8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，餓了么騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到上年的3.5倍，平均收入是上年的1.4倍。
對平臺自身而言，布局即時(shí)零售也是為了反哺其他業(yè)務(wù)。京東6月公布的數(shù)據(jù)顯示，外賣帶動(dòng)京東商超日用等跨品類消費(fèi)增長，帶動(dòng)PLUS會員單月新注冊超40萬。
蔣凡在財(cái)報(bào)電話會上也表示，在長期保持價(jià)格競爭力的前提下，淘寶閃購對平臺整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟(jì)收益，淘寶閃購顯著帶動(dòng)了手淘整體用戶規(guī)模和活躍度，拉動(dòng)手淘8月DAU增長20%。
從快到穩(wěn) 行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展
據(jù)商務(wù)部研究院預(yù)測，2026年我國即時(shí)零售市場規(guī)模將突破1萬億元，預(yù)計(jì)到2030年，將達(dá)到2萬億元，“十五五”期間年均增速將達(dá)12.6%。
與規(guī)模增長相對的，是各個(gè)平臺的虧損數(shù)據(jù)。今年第三季度，阿里凈利潤206.12億元，同比下降53%，銷售和市場費(fèi)用達(dá)到665億元，同比增長104.8%；美團(tuán)第三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，去年同期凈利潤為128.3億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元；京東第三季度歸屬凈利潤大跌54.7%至53億元，包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)第三季度虧損157.36億元。
當(dāng)新基建初具規(guī)模、用戶習(xí)慣得以確立，如何將前期投入轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利能力，構(gòu)建一個(gè)財(cái)務(wù)健康、多方共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，成為所有參與者的首要課題。
《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》提到，行業(yè)競爭由價(jià)格驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，即時(shí)零售進(jìn)入高效與品質(zhì)并重的全新發(fā)展階段，從“履約快”向“服務(wù)穩(wěn)”“商品優(yōu)”演進(jìn)。
事實(shí)上，如今這三大平臺已經(jīng)在進(jìn)行差異化競爭。美團(tuán)依托強(qiáng)大的履約網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化“30分鐘萬物到家”的覆蓋深度；淘寶閃購以龐大的商品生態(tài)為引擎，融入阿里集團(tuán)“大消費(fèi)平臺”戰(zhàn)略，推動(dòng)“遠(yuǎn)場電商”與“近場零售”的一體化；京東則以品質(zhì)供應(yīng)鏈為支柱，開拓“品質(zhì)即時(shí)”的差異化市場。
展望2026年，站在萬億市場的門檻上，行業(yè)將邁向更成熟、更精細(xì)的發(fā)展階段。
單純的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”將難以為繼。競爭維度將更加復(fù)合多元。
崔麗麗認(rèn)為，即時(shí)零售比拼的核心將從價(jià)格轉(zhuǎn)向履約能力與綜合運(yùn)營效率。商務(wù)部研究院認(rèn)為，未來，即時(shí)零售將呈現(xiàn)多場景覆蓋與全域下沉、AI驅(qū)動(dòng)履約、“商品+服務(wù)”、網(wǎng)狀融合與綠色低碳的發(fā)展格局。