中國時尚品牌都有個出海夢，珠寶飾品也不例外。來自廣東珠海的輕奢珠寶品牌HEFANG就是其中之一，其從2024年開始探索出海業務。
剛剛過去的歐美圣誕季“黑五”大促，HEFANG也抓住機會參與其中。但比起沖刺銷量，當下更重要的任務是明確定位、建立品牌——與HEFANG當初在中國創業的起步過程相似。
HEFANG海外獨立站
HEFANG創立于2012年，曾與潘多拉和APM Monaco前后腳在中國市場起步。和更早進入中國的施華洛世奇一樣，它們都屬于千元價格帶的輕奢時尚珠寶，更多是以個性化的原創設計滿足消費者日常搭配的需求，而不像傳統珠寶品牌或奢侈品那樣追求保值和傳承。
從2018年進入線下以來，HEFANG目前已開出約70家門店，多選址在一、二線城市的中高端商場。雖然與施華洛世奇、潘多拉、APM Monaco約兩三百家的數量仍有差距，但在由這些國際品牌主導的輕奢珠寶市場，HEFANG是為數不多已成規模的國貨品牌。
HEFANG創始人孫何方2023年接受界面新聞采訪時透露，當時品牌年營收在五億元內。HEFANG向界面新聞表示，品牌近幾年銷售額仍保持增長，但未透露具體的營收數字。2025年天貓雙11，HEFANG超越一眾國際品牌，拿到飾品類目的銷售額第一。
HEFANG的故事是典型的“創二代依托家族供應鏈開創自主品牌”的腳本。孫何方家族從1990年代開始經營飾品和珠寶出口生意，受此啟蒙，她在大學時進入英國倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院學習珠寶設計，畢業后回國先做了幾年時尚雜志編輯，后創辦HEFANG。
創始人科班出身，又熟悉內容營銷、有時尚圈人脈，亦有自有供應鏈支撐，如此配置加上合適的時機——品牌創立時中國輕奢珠寶市場還相對空白，HEFANG一路走來都算得上順利，或至少是穩健的。從與買手店合作開始，到入駐電商平臺，再到布局線下渠道并擴大規模，其間配合著明星合作等營銷，品牌知名度也不斷提升。
HEFANG門店形象圖片來源：HEFANG出海也是在這樣的發展脈絡中自然而然被提上日程。“如果我們在國內市場已經相對成熟，那就要不斷突破，下一個目標就是海外市場。”孫何方對界面新聞表示。
HEFANG在現階段選擇出海，也與市場變化帶來的外部壓力有關。
與HEFANG創立之初的2010年代相比，如今市場競爭日趨激烈，越來越多小眾飾品品牌可以借由內容電商獲得曝光，它們單個的體量和實力遠不如規模化品牌，但加在一起也能分走不少市場份額。
同時，消費者變得更偏好性價比，就連HEFANG也在近些年調整了產品結構，主銷款均價從原先的3000元下調到如今的1500元左右。界面新聞在HEFANG天貓店鋪看到，其熱銷產品中也有多款的價格在千元以內。
同類輕奢品牌在中國市場的表現也能反映水溫。例如，潘多拉過去幾年在中國市場的營收持續下滑，一度傳出中國業務將被重組的消息，品牌計劃今年在中國關掉最多100家門店；以中國市場為主的APM Monaco也被報道稱，大股東正期望通過出售股權或IPO尋求退出，該品牌曾在2021年向港交所遞表，但遲遲未能上市。
根據歐睿國際向界面新聞提供的數據，HEFANG所屬的時尚珠寶（costume jewellery）中國市場規模近幾年并未保持連續增長，2023年到2025年分別為966億元、909億元和942億元。且該市場集中度低，排名第一的品牌市占率不到2%。
孫何方認為，品牌在這樣的大環境下求發展，勢必要找還可以做的增量在哪里。而相較于那些還停留在小而美階段的線上品牌，成立了13年的HEFANG在國內市場已站穩腳跟，加上創始人也有國際化背景，讓HEFANG有了去海外市場尋找新機會的條件。
HEFANG選擇第三方平臺和獨立站兩條路并行。
HEFANG先是在2024年初加入淘寶出海，該渠道的優勢在于門檻低，品牌利用平臺的物流、支付等基礎設施，就能將現有天貓店的商品銷售到海外，且仍保有經營自主權，“跟我們在國內做生意幾乎一致。”孫何方說。
據淘寶出海向界面新聞提供的數據，過去兩年，HEFANG在淘寶出海平臺的銷售額在其海外總銷售額中占到了一半。
HEFANG爆款產品 圖片來源：HEFANG但僅靠淘寶出海，還不足以攻入HEFANG最想突破的歐美市場。目前，淘寶出海的主要買家市場包括中國的港澳臺地區，以及新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地。
歐洲和北美的消費者更喜歡在品牌的獨立網站上購物。HEFANG于是從2024年第四季度開始搭建品牌獨立站，以覆蓋包括歐美在內更廣闊的全球市場。與借力第三方平臺相比，運營獨立站對于公司全方位的綜合能力要求更高。
歐美是HEFANG出海的首要目的地。盡管這里作為全球時尚話語權的掌控者，對中國乃至亞洲時尚品牌來說，一直都是門檻最高的市場。
但HEFANG更多看中了歐美市場的成熟度。該品牌向界面新聞表示，在歐美市場，設計師品牌和時尚輕珠寶的認知滲透率已經很高，而HEFANG品牌的設計語言本身也是國際化的，這些都降低了品牌需要額外投入的用戶和市場教育成本。
HEFANG的有些設計甚至對歐美用戶來說更有親近性，例如以刀叉為靈感設計的“餐具系列”，該系列在2025年獲倫敦中央圣馬丁博物館永久收藏。一定程度上這也為HEFANG打入歐美提供了背書。“進入歐美市場并非‘遠征’，更像是順應品牌的設計優勢。”HEFANG對界面新聞表示。
HEFANG餐具系列 圖片來源：HEFANG但顯然，HEFANG要讓陌生的歐美市場了解、認可自己，僅靠躺在博物館里的作品還遠遠不夠。HEFANG需要把曾經在中國市場建設品牌走過的路，在海外市場再重走一遍。
在孫何方看來，出海并無任何能確保成功的“技巧或公式”，都需要在探索中不斷調整，但方法論整體而言與國內沒有太大區別——在任何市場做品牌，核心都是要明確定位、找到合適的渠道，進而清楚地表達品牌。
例如談及品牌營銷，孫何方提到，如今自媒體影響力提升在全球范圍內都是共通的，HEFANG在海外也需要與明星、時尚博主合作來提升品牌知名度，區別只是在于具體的溝通、合作方式有所不同；在線下辦品牌活動也基本與國內是同一套方法。界面新聞看到，目前HEFANG在海外已入駐Instagram和TikTok，兩個平臺均有達人種草內容合作。
HEFANG也試圖將品牌影響力從大眾消費者群體，深入到更核心的時尚圈內。借力于孫何方的母校資源，今年HEFANG還與中央圣馬丁藝術與設計學院開展校企合作項目，贊助了以HEFANG品牌命名的設計比賽。
在海內外市場，HEFANG以統一的品牌形象示人，價格都屬輕奢定位，暫時也保持貨盤一致，現階段“不按市場單獨‘改款’。”
但不同市場的需求差異是客觀存在的，孫何方也不否認這一點，“海外是一個比較龐大和多元的市場，并不是只有一個國家，我們需要去供給的風格還是蠻多的。”
而比起面向不同市場去設計本土化的產品，HEFANG選擇用一套通用的、全球化的設計語言來降低跨文化理解的門檻。HEFANG的設計從不標榜東方美學，使用的多是如雪花、羽毛、花朵、蝴蝶結等符合普世審美的元素。雖然也有針對中國農歷年推出的生肖系列，但目前還僅限中國市場。
這種尋找最大公約數的做法不是不可行，來自摩納哥的APM Monaco也是采取這一策略實現全球化，但這對品牌捕捉市場需求的敏銳度和反應速度，提出了更高的要求。APM Monaco曾在2021年的招股書中提到，品牌每月發布約30款時尚珠寶產品的新系列，根據季節和時尚流行趨勢來決定月度系列主題。而目前HEFANG的上新節奏是隔月發布一新系列。
為跟上這些可預見的需求，HEFANG也背靠家族自有供應鏈，推進上游的全球化布局。2025年，HEFANG建設的倫敦外貿設計中心和越南生產基地都已投入使用，同時已在規劃泰國生產基地。HEFANG對界面新聞表示，倫敦外貿設計中心主要是用以捕捉市場趨勢、與全球設計師合作；而海外供應鏈除了提高產能外，也有應對全球貿易摩擦不確定性的考慮。
一定程度上，今天HEFANG出海也與當年創業一樣，擁有一般品牌難以企及的“豪華”配置。不同于在國內市場做生意，在時尚品牌出海這件事上，企業間比拼的其實不是誰能更快在海外做出聲量，而是誰更能耐得住性子且有實力做長期投入。
“過去一年間，我們也是以品牌建設為主，其實還沒有特別大的銷售起量。跟國內一樣，我們希望還是長期主義地建設，品牌能夠繼續穩定地在海外發展起來。”孫何方對界面新聞表示。